西班牙快时尚品牌ZARA正在中国开启一场前所未有的主动出击。

1月5日，ZARA在抖音开启了首场直播，整个直播时长达四小时。为了配合首场直播，ZARA在抖音上线了部分其他渠道尚未上架的新品以及2023中国新年系列。此外，ZARA在抖音的首场直播还提供了其他渠道未有的包邮和运费险，以吸引消费下单。

这场直播最高峰时的观看人数近4千人。上架的45件商品中女装和女鞋占据了大多数，两位主播主推的双面夹克外套和胡萝卜图案排扣针织衫的销量均在200多件。

实际上，ZARA在2019年就已经入驻抖音，直至三年后才开启直播。一定程度上，这意味着ZARA正在向线上寻找增量，以弥补线下渠道的滑坡。

值得提到的是，ZARA近期关闭了位于南京西路的门店。这也是ZARA于2006年进入中国内地后开设的首家门店，具有地标性意义。

ZARA方面对界面时尚表示，因租赁合同期限届满，ZARA南京西路店于2023年1月2日营业结束后正式闭店。后续ZARA将在同区域筹备开设一家全新概念门店，配合整合销售模式及可持续发展技术。但新店信息尚未确定。

在ZARA等快时尚品牌进入中国的黄金时期，商场为招募这些快时尚品牌进驻，往往会给到一楼黄金位置及降低租金等诸多优惠，而且租约期可长达十多年。但随着中国时尚零售市场在过去十年的蓬勃发展，消费者对国际快时尚品牌祛魅，开始接受更多本土品牌；再加之疫情对线下零售的影响，商场无疑希望替换坪效更高或新鲜感、体验感更强的品牌入驻。

有业内人士对界面时尚表示，租约到期后，ZARA会倾向于与周边新的购物中心重新谈判优惠条件。ZARA位于长沙IFS和北辰三角洲大悦城的两家新店就是例子。

但从ZARA母公司Inditex的财报信息来看，ZARA在中国内地的门店数量近三年持续收缩。2019年到2021年间，ZARA在内地的门店数量分别为179家、141家和133家。

与此同时，Inditex在中国运营的其他品牌的门店数量也有不同程度的下滑，包括中端服饰品牌Massimo Dutti、家居品牌Zara Home和家居内衣品牌Oysho。而这些品牌往往是与主品牌ZARA捆绑一同进驻商场和购物中心。ZARA在线下渠道上的式微也一定程度影响了这些子品牌的发展。

Inditex在中国线下的收缩从2021年起就变得尤为明显。

2021年初，Inditex还关闭了旗下Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius三个快时尚品牌所有实体门店，仅保留官网和天猫旗舰店等线上电商渠道。2022年7月，前述三个品牌又关闭了线上渠道，完全退出中国市场。

2022年初，Inditex旗下高端品牌Uterque关联公司乌特圭商贸（上海）有限公司企业状态由存续变更为注销，注销原因为公司合并或分立。Uterque天猫官方旗舰店也已关闭。

或出于重整中国业务的目的，ZARA中国区近期也发生了高层变动。

根据Fashion Network报道，自2019年7月担任Inditex大中华区总裁的Eva Serrano跳槽至Calvin Klein担任全球品牌总裁。在Inditex部分区域子公司曾任职的Eugenio Bregolat将接任成为该集团大中华区业务的最新负责人。

Inditex方面向界面时尚确认了上述人事变动。

但毫无疑问的是，ZARA正试图在中国谋求变化。

Inditex资本市场总监Marcos Lopez在最新第三季度财报会上对分析师表示，该公司看好在中国市场中长期的机会。“该地区市场的潜力依然巨大，并将继续被列为集团的优先考虑事项。”

前三季度，按固定汇率计算，Inditex销售额同比上涨20%至231亿欧元，净利润同比上涨24%至31亿欧元。

这得益于该集团近期实施提价以应对成本上升、服装消费需求减弱的策略。据路透社援引分析师消息，自春季以来Inditex在部分品类涨价5%以上的策略确有促进销售增加。

界面时尚曾报道，Zara已经成为同类快时尚品牌中涨价速度最快的品牌。彭博社援引瑞士联合银行分析报告称，7月Zara服装产品的平均价格同比提高了12.2%，高于全球许多市场的通胀水平。

无论是涨价并注重全价销售，还是增加高端产品线的比例，ZARA都在尝试撕掉快时尚廉价的标签，但这一策略能否在中国奏效仍有待验证。